廣告過濾鏡

第 2672 期（2015 年 11 月 8 日）
◎　教會觸覺　◎　范晉豪

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　　廣告推廣乃傳播媒體活動的一部分。媒體總是反映着它所身處的社會本身的形態與價值觀。如此，談論廣告，就是談論這城市對個人的追求與慾望、社會的認同期望之間的集體想象。然而，廣告總是從放大鏡的角度，把個別人士的喜好看成是人類賴以生存的必需品，將只有極小用處的小點子，放大成為救世神物一般。誇張失實成了廣告的代名詞。

　　廣告現象在今日社會有另一個特色，就是它無處不在。大凡報章、雜誌、電視、港鐵站、建築物、甚至網絡地界，不同類型的廣告無孔不入，刺激信徒的眼目，不斷鼓勵信徒縱容購買不同產品的慾望。人性是軟弱的，在無數糖衣包裹下的炮彈轟炸，一方面，信徒的意志力難免動搖，另一方面，信徒的購買力卻能愈戰愈勇，愈級挑戰。結果萬般帶不走，惟有卡數隨身的悲劇，我們屢見不鮮。

　　廣告的存在在這賴消費為生的社會是正常不過的事情，但我們作為信徒，有必要深思這現象所帶來的信仰問題。無孔不入地鼓吹購物的廣告不單要銷售物品，他最要緊的是要銷售形象與生活態度；他們仿如拜物傳教士，熱心地傳教，務求所有消費者也信奉消費信仰，願意以擁有多少物質來衡量人生的成敗得失，物化自己，物化他人，讓上帝所創造，本來滿有生命力的眾生靈，淪為可被消費的物品。上世紀宗教哲學大家馬丁布伯(Martin Buber, 1878-1965 )在名著《我與你》(I and Thou)也提及過一種我-它(I-it) 的物化關係。在廣告消費大行其道的今天，我認為信徒值得一讀再讀。

　　另外，廣告推廣容易鼓勵貪慾，保羅在腓立比書教導的知足人生祕笈，信徒大都把它拋到九霄雲外，當人放大了購物與擁有的快感，人容易忘記了存在最根本的意義。貪慾有如一個愚昧人在海裏游泳，渴了便大囗大口的飲那海上的鹹水，愈飲愈渴，但又愈渴愈飲，漸漸他已忘記了回頭是岸，不知不覺間已葬身欲望的海洋，這是讓貪慾肆無忌憚地佔據我們心靈的結果。

　　還有，一些廣告，特別是財務信貸的廣告，往往描繪出一副美麗自在的購物童話故事。主角本來愉快無節制地瘋狂購物，但由於先用未來錢，債臺高築，未能買過痛快，幸好一些美女壯男尤如童話故事中的仙子突然出現，打救購物狂主角，債務重組後，主角又可以快快樂樂地瘋狂購物了。這種鼓吹即時享受，不用負責任的廣告背後反映的信仰，可說是潘霍華(Dietrich Bonhoeffer, 1906-1945)批判的廉價救恩(Cheap Grace) 的現代生活版。讓我們學會過濾廣告的毒素，學會品味上帝所賦予形態與物質以外，更崇高的追求。

　　范晋豪（香港聖公會諸聖座堂座堂牧師）